Le Recensioni Negative possono aumentare le vendite: Ecco perché

Comprereste questo frullatore?
Recensioni positive dicono: “ottimo prodotto”;
Recensioni negative dicono: “ha funzionato solo una volta, poi è uscito del fumo e l’ho buttato via”;

A primo acchito verrebbe da dire: “No!”. Fino a poco tempo fa anche gli esperti lo avrebbero confermato.     Secondo uno studio della Harvard Business School, infatti, le recensioni positive dei clienti erano in grado di aumentare i guadagni fino al 9%. Di contro, si pensava, che le recensioni negative funzionassero sempre da freno per il fatturato.

Secondo una ricerca su come le recensioni negative possono incrementare le vendite, condotta nel 2012 da Alan T. Sorensen, professore associato alla Stanford Graduate School of Business, e Scott J. Rasmussen, della Stanford University, è stato dimostrato per la prima volta che in certe circostanze, anche una cattiva pubblicità può rafforzare la conoscenza di un Brand. Ciò dipende in larga misura, secondo lo studio, se i consumatori sono o meno già a conoscenza del prodotto.

Come sono interpretate le recensioni negative oggi

Le aziende cercano comprensibilmente di eliminare la cattiva pubblicità, ma secondo i risultati emersi da questa ricerca, questa non è sempre la migliore tattica. Quando è in gioco un Brand consolidato – in una categoria di prodotti, come ad esempio le automobili, dove i budget pubblicitari e la consapevolezza della pre revisione sono generalmente elevati – è intelligente sforzarsi di limitare la cattiva pubblicità.

Ma se la pubblicità negativa sembra aumentare la consapevolezza del Brand, i marchi più piccoli o sconosciuti spesso fanno meglio a far correre la cattività pubblicità. Essi, potrebbero anche considerare di approfittare del potenziale delle recensioni ‘contrastanti’ e controverse per aumentarne la loro visibilità. È una tattica rischiosa: ottenere una recensione negativa, tende ad aumentare l’attenzione del pubblico, che potrebbe comunque aumentare il riconoscimento del Brand e, infine, aumentare le vendite.

Più recentemente Zoorate, un’azienda specializzata nell’analisi e nella gestione dei contenuti web, ha svolto una ricerca condotta su quasi 1.600 italiani che hanno acquistato online negli ultimi sei mesi: uno su dieci si dichiara diffidente se non si trova alcun commento negativo.

Infatti, secondo Zoorate, anche le recensioni negative non devono essere temute, ma possono essere utilizzate proprio per suscitare un dialogo con i clienti. Ciò che bisogna fare è sempre lasciare che i clienti possano far sentire la loro voce, accostando poi a questa, la propria.
In questo modo una recensione negativa diventa qualcosa di più e si trasforma in un valore aggiunto che si può chiamare “interazione”. Creare un dialogo è una cosa difficile da ottenere, avere una recensione positiva o negativa è sempre una base di partenza e in quanto tale deve essere apprezzata.

Del resto, le raffinate ricerche che si possono fare ora sul web e le possibilità di espressione che vengono garantite rendono comunque impossibile ignorare, controllare o limitare i Customer Feedback e le opinioni dei clienti in generale: meglio utilizzare questi elementi a proprio favore piuttosto che consentire che il proprio business diventi vittima di una reputation online poco trasparente.

Sembra che per contrastare ogni recensione ‘pollice in giù’ siano necessarie 12 recensioni ‘pollici in su’!

Inversione di Tendenza

Perché i clienti oggi vogliono sapere cosa non va (e ieri no)? Evidentemente anche il consumatore online è diventato più maturo, non si fida facilmente di quello che legge sullo schermo.

Secondo Gaia Ribera, docente di Marketing all’Università Bocconi: “Le recensioni negative piacciono perché sono considerate attendibili, aggiungono un importante ‘fattore verità’ all’intera lista dei commenti: segnalano che tutti, inclusi quelli positivi, sono scritti da consumatori reali e non dai produttori o fornitori del servizio recensito. Inoltre, paradossalmente, sono anche funzionali per le aziende: nel breve periodo fanno addirittura aumentare le vendite.  Nominare più volte un Brand o un prodotto, infatti, lo imprime nella memoria del pubblico e un messaggio negativo è sempre molto più potente di uno positivo”.

Infine, un altro fattore importante per chi acquista, è il volume delle recensioni: al consumatore, più che il contenuto dei giudizi, interessa il loro numero. Più sono meglio è, perché significa che il prodotto è popolare.

Ben venga dunque “Anonimo”, che lascia questo commento su un phone acquistato via Amazon, il cui “getto potente pubblicizzato”, precisa, si è rivelato niente più di “una lieve brezzolina di primavera”: non mi farò mai più fregare da (nome del Brand), anzi la sconsiglierò a tutti i miei conoscenti”. E l’azienda ringrazia.

Web Marketing Tools che nel suo articolo su come convertire i feedback negativi deI Clienti in risultati positivi, inoltre, cita: “La buona notizia è che le cattive recensioni possono farti molto bene”.
Per un Business online non c’è niente di così utile, ma bisogna saperle gestire. Perché finché il cliente ci tiene a interagire con te, tu hai il controllo della situazione: puoi fare ammenda e usare questo evento per migliorare la tua credibilità”.

Critiche Costruttive

Non tutte le recensioni negative sono infatti uguali agli occhi degli utenti. La regola numero uno è: bisogna rispondere sempre. L’attenzione del potenziale acquirente si focalizza sulla presenza o meno di una replica da parte dell’azienda: il 65,14% presta maggiore cautela se nota la presenza di commenti negativi senza risposta (dati Zoorate).

In pratica, chi acquista oggigiorno si aspetta che i commenti negativi ci siano, e a decidere se interpretarli come una spinta verso l’acquisto oppure no è anche la presenza o l’assenza di risposta da parte dell’azienda.
Gli acquirenti leggono le recensioni negative con atteggiamento positivo.                                                                       Anzi, le studiano come se fossero quella pagina del libretto d’istruzioni che elenca i possibili malfunzionamenti di una lavatrice … soprattutto se hanno accanto la soluzione al problema.

Ci sarebbe inoltre da considerare che le lamentele sono spesso soggettive e personali. Secondo Alessandro Saccon, pr manager di Amazon Italia: “Se un prodotto non possiede una funzionalità importante per un cliente, può stimolare una recensione negativa. Ma quella stessa funzionalità potrà non essere rilevante per un altro acquirente, che quindi lascerà una recensione positiva”.

Un esempio? Torniamo al frullatore di prima. Quanto può incidere nella vostra scelta sapere che i suoi componenti non possono andare nella lavapiatti se non possedete una lavapiatti e comunque non siete il tipo da metterci dentro un frullatore?
Probabilmente poco.

Come rispondere alle critiche

Secondo uno studio di Phocusswright, l’87% degli intervistati ha una migliore opinione circa un hotel dopo aver letto un’appropriata risposta a una recensione negativa e il 70% afferma di non voler prenotare una struttura ricettiva se ha risposto in modo aggressivo o con un atteggiamento difensivo alle recensioni negative.
Quindi 4 viaggiatori su 5, dice di apprezzare un hotel ancora di più se il personale risponde con attenzione ad una recensione.

“Perché ai viaggiatori interessano entrambi i punti di vista” e perché sono convinti che “gli hotel che rispondono alle recensioni siano più attenti ai propri ospiti.”

Questo significa che è fondamentale prendersi cura di rispondere alle recensioni, soprattutto quelle negative, perché rispondere in modo corretto a un commento negativo può ribaltare completamente l’opinione dei potenziali clienti futuri.

Post tratto da “Recensioni negative cercasi” di Camilla Ghirardato.